Skip To The Main Content

Big Data: vloek of zegen voor de controller?

01 september, 2014

Dat big data de gemoederen van de controller bezighoudt, bleek wel tijdens het door USG Finance georganiseerde debatcafé tijdens de Nationale Controllersdag op 12 juni 2014. Beide sessies van het debatcafé waren goed bezocht en de discussies aan de diverse tafels verliepen geanimeerd. De aanwezige controllers zijn het erover eens dat big data een steeds grotere impact zal hebben op hun dagelijks werk. Maar of dat een vloek of een zegen is, daarover lopen de meningen uiteen.

Business director Alex Buis van USG Finance stelt in zijn inleiding dat de komst van big data het vak van controlling nu al fundamenteel heeft veranderd maar dat die ontwikkeling nog lang niet is uitgekristalliseerd. Thomas van Praag (directeur van Dimensional Insight), ontwikkelaar van onder andere softwaretools voor verwerking van big data, verzorgt de kick-off van het debatcafé door de belangrijkste ontwikkelingen te schetsen. Big data is de verzameling aan gegevens binnen en buiten een bedrijf die kunnen bijdragen aan managementinformatie mits deze gegevens op de juiste manier en op het juiste moment worden vertaald in waardevolle sturingsinformatie. Aangezien big data zeer divers (gestructureerd en ongestructureerd, diverse bronnen), omvangrijk en snelgroeiend zijn, is dit nog niet zo makkelijk. Een aandachtspunt is bijvoorbeeld de  toegankelijkheid en de doorzoekbaarheid. Het gaat erom uit al deze data patronen en verbanden te destilleren die het voorspellend vermogen van rapportages kunnen vergroten.

Praktijkvoorbeelden

Van Praag geeft enkele voorbeelden van hoe bedrijven met big data omgaan: de Amerikaanse supermarkt Wallmart weet de vraag naar producten steeds beter te  voorspellen door klantgegevens grondig te analyseren. Google weet een griepepidemie te voorspellen op basis van hiermee gerelateerde zoekopdrachten, zonder medische informatie voorhanden te hebben. Veel beurzen werken met computers die geautomatiseerd aandelen aan- en verkopen, gebaseerd op het gedrag van beurshandelaren. Op hun beurt passen zij hun gedrag weer aan de acties van de computers aan. Alles wat je meet, beïnvloedt uiteindelijk weer (indirect) de uitkomst, een extra complicerende factor bij big data. Ook de privacywetgeving is een heikel punt. Omdat de ontwikkeling rond big data nog in de kinderschoenen staat, wordt er nog lang niet optimaal gebruik van gemaakt. Toch twijfelt hij er niet aan dat big data nog een veel grotere rol gaan spelen dan nu, ook voor financials. 

Big data in het controlvak

Over de vraag waarvoor big data dan nuttig zouden kunnen zijn in het controlvak, gaat de eerste discussieronde aan de tafels. Een financial werkzaam bij een verzekeringsmaatschappij vertelt dat er door combinatie van gegevens nu al profielen opgesteld worden van tussenpersonen die inzicht geven in hoeveel polissen ze verkopen, via welk kanaal en hoe lang ze lopen. Tussenpersonen die te weinig via mail en telefoon klanten helpen, wordt te kennen gegeven minder met persoonlijke afspraken te werken omdat dit minder winstgevend is. Big data dragen zo bij aan rendementsverhoging via benchmarking. Als uitdaging ziet hij de koppeling van systemen, de eenduidigheid van gegevens en de interpretatie. Om discussies hierover te voorkomen, stelt hij dat je als controller maar beter zelf de definitie kunt vaststellen. Want nu zie je al vaak bij excelrapportages dat de discussies gaan over de verschillen in plaats van de kern van de zaak. Dus is er consensus nodig over wat je wil weten, anders gaat het bij de vastlegging van gegevens al fout, aldus een vakgenoot: ‘garbage in, garbage out!’ Een tafelgenoot tekent aan dat je wel andere disciplines zoals IT en sales hierin mee moet zien te krijgen. De vraag dient zich vervolgens aan wie eigenlijk de eigenaar van big data is en wie verantwoordelijk is voor de betrouwbaarheid. En wie bepaalt uiteindelijk wat bruikbare informatie is uit al die gegevens? De meerderheid ziet hierin een spilfunctie voor controllers met een belangrijke faciliterende rol voor IT. Idealiter is de financial de motor van een multidisciplinair big data team omdat contextgedreven complexe vraagstukken nu eenmaal niet eendimensionaal en zeer tijdrovend zijn.

Big data: kans of bedreiging?

De tweede debatronde gaat over de vraag of big data een kans of een bedreiging zijn. Hierover zijn de meningen duidelijk verdeeld. Een van de controllers stelt dat big data zorgen voor schijnzekerheid omdat er te ver door geanalyseerd wordt. Verlies van focus en tunnelvisie dreigen en het is allemaal niet meer behapbaar. En wordt je werk er nog wel leuker op? Een vakgenoot vindt dat je als controller te veel een systeemanalist wordt, een adviseur in plaats van een controleur. Zijn tafelgenoot wijst erop dat dit heel persoonlijk is: vul je je rol vooral in als financial controller of als business controller? Hij vindt dat big data de rol van business controller alleen maar versterkt omdat je een betere bijdrage kunt leveren aan het managementteam. Aan een andere tafel gaat de discussie vooral over de toegevoegde waarde van big data. Er moeten al zo veel rapportages worden gemaakt en de ervaring leert dat meer rapportages alleen maar meer vragen oproepen en dus nog meer werk, vaak ad hoc. En is dat wel waar je je dan als controller mee bezig moet houden? Het gevaar is dat het alleen maar afleidt van het primaire proces en dat je vooral reactief bezig bent in plaats van proactief.

Big data in ketenperspectief

Een vakgenoot werpt tegen dat big data niet betekent dat je je rapportages met nog meer gegevens moet gaan verrijken. Dan worden de rapportages juist een doel in plaats van een middel. Big data helpen juist meer verbanden te zien en zullen daardoor vooral bijdragen aan de verbetering van risk management en fraudepreventie. Maar dan moet je als controller wel actief het bedrijf in om de betekenis van gegevens en verbanden te doorgronden en zelf met een oplossing komen. Een financial werkzaam bij de Sociale Verzekeringsbank (SVB) vindt dat controllers verder moeten kijken dan hun eigen bedrijf en dat big data grote kansen biedt om als keten efficiënter te functioneren. Als data eenduidiger zouden worden vastgelegd, ontdubbeld en gekoppeld, zou zo’n dertig procent minder personeel nodig zijn bij diverse overheidsinstellingen, beweert hij. Een vakgenoot wijst op het gevaar van uitsluiting en misbruik bij koppeling van gegevens zonder privacy in acht te nemen. De meerderheid ziet big data over het algemeen wel als kans: een nieuwe uitdaging, verrijking van het vak en meer op de klant toegesneden innovaties. Een dame die de Hogeschool van Amsterdam vertegenwoordigt, constateert dat omgaan met big data in ieder geval een belangrijke competentie wordt die zij hun studenten willen meegeven.

Dit artikel verscheen in september 2014 in Tijdschrift Controlling. Artikel in PDF.

Clemens van der Heijden

"Elke dag weer innoveren vanuit een brede ontwikkeling"

Clemens van der Heijden
Senior Finance Professional

lees verder >>

"Blijven leren vind ik belangrijk"Guido Meeuwes

Guido Meeuwes
Trainee

lees verder >>
Copyright 2014 USG People